Как оформляется покупка на 100 крупнейших коммерческих веб-сайтах

Как оформляется покупка на 100 крупнейших коммерческих веб-сайтах
JayaDigital

Как оформляется покупка на 100 крупнейших коммерческих веб-сайтах

Вот ряд любопытных тенденций, выявленных в исследовании:

  • Средний размер процесса оформления заказа составляет 5.08 этапов
  • 24% сайтов для оформления заказа требуют регистрации аккаунта
  • 81% навязывают свое новостное письмо покупателю
  • 41% требуют подтверждения адреса доставки
  • 50% повторно запрашивают одну и ту же информацию
  • оформления заказа на всех ста сайтах на в среднем 33% процента расходится с принципами правильной процедуры ОЗ.

Теперь давайте рассмотрим каждый пункт в деталях.

Средний размер процесса оформления заказа составляет 5.08 этапов

Итак, средняя продолжительность оформления заказа, от  помещения товара в корзину до размещения заказа (последний шаг, как правило, представляет собой нечто вроде «проверьте введённую информацию и подтвердите свой выбор»)  – составляет примерно 5 шагов. Самый короткое оформления заказа укладывается в один шаг, самый длинное в 9 шагов.

На изображении выше показано количество сайтов по отношению к этапам оформления заказа. Заметьте, что только один сайт предлагает оформления заказа в один шаг, так что это больше исключение, нежели правило.

На этом графике мы сопоставили количество этапов оформления заказа и удобство всего процесса для пользователя. Видно, что длина оформления заказа до 6 шагов не особенно влияет на комфортность. Значение здесь имеет не количество шагов, а то, что требуется от покупателя в каждом шаге.

Но при этом следует учитывать, что верхняя планка для количества шагов все же присутствует. Вебсайты с 8 или 9 этапами оформления заказа получили значительно более низкую оценку, чем остальные. Зачастую это происходит по причине требования обязательной регистрации (что не только добавляет шагов, но и в целом негативно сказывается на качестве оформления заказа), но иногда просто потому что чем больше шагов – тем больше шансов испортить покупателю процесс покупки.

Подводим итог: не нужно сосредотачиваться на количестве шагов оформления заказа, вместо этого сосредоточьтесь на том, что должен сделать покупатель на каждом шаге – именно это и несет большое значение для комфортабельности всего процесса. В качестве примера можно взять оформления заказа Apple, Walmart и Gap, каждый из которых длиной в 7 этапов, но при этом оценивается покупателями примерно на 50% лучше, чем более короткие оформления заказа на других сайтах. Также следуют отметить, что если в теории, конечно, возможно представить качественный оформления заказа с 8 ступенями или больше, на практике такой сверхдлинный оформления заказа имеет весьма малую привлекательность для покупателей.

81% сайтов навязывает свое новостное письмо покупателю (и не ценят конфиденциальность покупателей)

Только вдумайтесь - 81% из сотни крупнейших коммерческих вебсайтов «предполагают» что их покупатели жаждут получать новостное письмо, и подписывают покупателя на него во время оформления заказа (ставя по умолчанию «галочку» на этой опции или еще чего похуже).

 

Одна из причин, по которым покупатели недолюбливают создавать аккаунты для осуществления покупки, заключается в закреплённой в их сознании модели «аккаунт = подписка на новостное письмо». Это стало очевидным во время тестирования, когда мы раз за разом слышали одну и ту же жалобу: неприязнь к созданию аккаунта. Когда мы спросили о причине 40% опрашиваемых ответили, что они не хотят получать новостные письма.

Годами вебсайты, и особенно коммерческие вебсайты, различными хитростями заманивали пользователей в подписку на ненужные им новостные письма, часто используя трюк с выбранной по умолчанию опцией. Это привело к тому, что люди стали связывать создание аккаунта с обязательной подпиской на новостные письма (более половины тестируемых пользователей открыто отозвались об этих письмах как о «спаме»).

Эта закрепившаяся модель, к сожалению, не заблуждение, а вполне оправданное опасение. Назначение опции по умолчанию – это еще терпимо, но 32% этих сайтов решили предпринять кое-что похуже:

Amazon может послужить печальным примером сайтов, которые подписывают покупателей на новостное письмо, не спрашивая разрешения.

Эти сайты автоматически подписывают покупателей на новостное письмо, не давая шанса отказаться во время оформления заказа, и прячут сам факт глубоко в своей политике конфиденциальности. Обычно, покупателям либо приходится лезть в настройки своего аккаунта, либо искать ссылку на опцию отключения в уже полученном новостном письме.

Так что покупатели не зря усвоили модель  «аккаунт = новостное письмо». Ведь только 8% из тестируемой нами сотни вебсайтов уважают своих покупателей настолько, чтобы спросить, хотят ли те получать новостное письмо (и только 11% вообще не предлагают подписку на новостное письмо во время оформления заказа).

24% сайтов требуют регистрации аккаунта

Если точнее: 24% сайтов не предлагают покупателю гостевой аккаунт, и заставляют регистрироваться на сайте.

Сайт Sony, принадлежит к этим 24 процентам.

Во время исследования проявился ряд причин, по которым пользователи отрицательно относятся к обязательной регистрации ради покупки. Одну из них мы уже затронули выше -  «аккаунт = новостное письмо». Но вот еще несколько:

1. Обязательная регистрация значительно удлиняет процесс покупки

2. Большая часть современных пользователей уже и так  обязана держать в памяти массу логинов и паролей, и им совершенно не хочется запоминать еще один.

3. При создании аккаунта пользователи осознают, что размещают на сайте информацию о себе, причем на потенциально бесконечный срок

4. Многие покупатели просто не понимают, зачем нужно заводить аккаунт для покупки. Один из пользователей, участвующих в исследовании, так и выразился: «Мне же не приходится никуда записываться, чтобы купить духи в обычном магазине».

Сайт Nordstorm относится к 76%, которые, наряду с опциональной (!) регистрацией,  предлагают гостевой аккаунт

76% сайтов поступили правильно, и предоставили покупателям гостевой аккаунт, одновременно предлагая создания аккаунта во время (или после) оформления заказа. Сделать это достаточно несложно – нужно просто добавить еще одну секцию с кратким описанием и полем для (необязательного) пароля. Во время нашего исследования такая форма оформления заказа не создавала у испытуемых негативных ощущений – если покупателю была нужна только разовая покупка, опция просто пропускалась.

Также наблюдается интересная тенденция – сайты с большим доходом более склонны применять принудительную регистрацию:

Из 23 сайтов с доходом более 1 миллиарда долларов 35% требовали обязательную регистрацию, в то время как среди сайтов с доходом менее 1 миллиарда ( и от 148 миллионов долларов) регистрацию требовал лишь 21%.

41% сайтов используют сервис проверки правильности адреса

Из этого 41% примерно 12% сайтов останавливают процесс оформления заказа, если адрес не подтвержден (даже если покупатель уверен, что он ввел адрес верно).

Сайт Amway принадлежит к этим 12%, и не пускает покупателя дальше, даже если очевидно, что проблема возникла из-за устаревшей базы данных сервиса.

Механизм проверки правильности адреса – это довольно полезный способ избежать опечаток, которые в свою очередь приводят к ошибкам в процессе доставки. Но тонкость тут заключается в том, что названия улиц, почтовые коды и так далее не являются постоянными, или даже долговечными. Так что вполне можно представить ситуацию, когда ошибся не покупатель, а механизм. Сайты, которые слепо доверяют своей системе (например, такие гиганты как Office Depot, ShopNBC, Amway Global, FreshDirect, и CafePress) очень рискуют поставить своих покупателей в ситуацию из которой единственным выходом будет отказ от покупки.

Более разумно поступил Overstock – система извещает покупателя, что он ввел неверный адрес, но оставляет возможность продолжить оформления заказа.

Такой гибридный подход с возможностью обойти проверку адреса применяет большинство из тех 41% сайтов, использующих систему проверки адресов – и это правильное решение.

50% сайтов повторно запрашивают одну и ту же информацию 

Половина из протестированных нами коммерческих сайтов предпочитает спрашивать одну и тут же информацию дважды, вместо того, чтобы запомнить ее и заполнять автоматически. Как правило, это происходит на разных страницах (хотя бывает, что и на одной). Иногда имя пользователя почему-то не копируется с адресного бланка на бланк счета. Иногда похожая ситуация происходит с ZIP-кодом, который покупатель мог предоставить еще на этапе заполнения корзины – но затем ему снова приходится вводить его при заполнении адреса доставки.

Apple виновна в этом огрехе – на 5-м шаге система снова запрашивает адрес электронной почты, даже если пользователь жмет на «Так же, как в бланке с данными об адресе».

Перенабор одной и той же информации – довольно унылая задача, а для тех, кто покупает с мобильного устройства так и вообще источник немалого раздражения. Учитывая, что тестируемые нами вебсайты получают не менее 148 миллионов долларов в год с онлайн-покупок, кажется довольно странным, что только половина из них озаботилась комфортом своих покупателей.

Пример хорошего дизайна: сайт Hayneedle автоматически заполняет поля страны и города, основываясь на ZIP-коде. Очень удобно.

К сожалению, только 10% сайтов поступили как Hayneedle, автоматически заполняя поля на основе введённой ранее информации.

Влияние дохода и индустрии

По результатам наших тестов, сайты электронной коммерции с доходом более одного миллиарда обладают на 44% менее удобной процедурой оформления заказа (для покупателя, впервые оформляющего на этом сайте заказ), чем сайты с доходом менее одного миллиарда. Такой скачок происходит из-за несколько причин.

Во-первых, крупные сайты больше заинтересованы в заманивание покупателя в оформление аккаунта. Во-вторых, такие сайты-гиганты обычно сталкиваются со сложностями в оформления заказа из-за своей глобальности, которая приносит с собой проблемы с доставкой, оплатой и юридическими расхождениями в законах разных стран. Более «малые» сайты могут избежать всей этой кутерьмы и сосредоточится на упрощении и улучшении процедуры оформления заказа.

Если проанализировать удобство оформления заказа по отношению к индустрии, то можно сказать, что индустрия автомобильных запчастей обладает гораздо лучшим оформления заказа, чем остальные индустрии (на целых 110% лучше среднего результата), тогда как сайты индустрии канцелярских принадлежностей получили самую низкую оценку (на 33% ниже среднего результата). Индустрия пищевых продуктов и лекарственных средств тоже получила очень низкую оценку.

Любопытно, что в этих трех лучших (автозапчасти) и  худших (пища/медикаменты и канцелярские приналежности) по удобству оформления заказа индустриях очень часто встречаются практически одинаковые процедуры оформления заказа. Например, в индустрии канцелярских принадлежностей практически неотличимые от друг друга оформления заказа встречаются очень часто. Отчасти это можно объяснить тем,  что сайты одной индустрии, как правило, пользуются одной и той же коммерческой системой. Тем не менее, в индустрии, скажем, электроники такой тенденции не наблюдается, или наблюдается весьма слабо.

Состояние процедуры ОЗ на сегодняшний день

Подводя итог, следует заметить  что сотня крупнейших коммерческих вебсайтов допустила в среднем 21 дизайнерскую ошибку  при создании оформления заказа. Это явный признак того, что необходимы значительные улучшения в процессе оформления заказа, если мы хотим понизить процент незавершенных покупок (а он сейчас составляет 65,95%).

Общая «неотполированность» оформления заказа как правило зависит от ряда факторов:

1) Процесс гораздо труднее усовершенствовать, нежели отдельный шаг.

2) оформления заказа требует глубокой интеграции в систему, следовательно, гораздо труднее что либо в нем изменять – требуется затем перенастраивать всю систему.

3) оформления заказа мало привлекает внимание менеджмента (в последнее время это медленно меняется к лучшему).

4) Дизайнерам малоинтересно работать над процедурой оформления заказа в силу ее «технической» натуры.

5) Кратковременная, но очевидная польза тактик, ухудшающих впечатление покупателя об оформления заказа (например, описанное выше заманивание в подписку на новостные письма)

6) Не существует каких-либо веб-стандартов для оформления заказа.

7) Хорошие, опирающиеся на долгосрочные исследования, рекомендации по построению грамотного оформления заказа либо очень скудны, либо вообще отсутствуют.

8) Отзывы от тех, кто использует оформления заказа, редко доходит до тех, кто занимается дизайном и программированием процедур оформления заказа.

9) Улучшение оформления заказа представляет собой не 1-3 больших «багфикса», но 10, 20 или 30 небольших правок и изменений.

 

Источник: http://uxdesign.smashingmagazine.com