Как работает социальная коммерция: социальная психология социального шоппинга

Как работает социальная коммерция: социальная психология социального шоппинга
JayaDigital

Как работает социальная коммерция: социальная психология социального шоппинга

Сразу перейду к сути этой, довольной длинной, статьи: я считаю, что психологически правильное понимание того, как работает  социальная коммерция, дает возможность вывести 6 особенно эффективных стратегий социальной коммерции.

Но начнем с очевидного. Социальная коммерция имеет значение с коммерческой точки зрения, просто потому что является хорошим маркетингом, так сказать, маркетингом с большой буквы М. То есть, маркетингом, как бизнесом, который решает проблемы людей и приносит прибыль (а не представляет собой всего лишь способ донесения до покупателя информации). Обеспечивая онлайн-покупателей полезными инструментами, благодаря которым они могут делать лучший и более информированный выбор, социальная коммерция помогает им осуществлять качественные и экономные покупки. И, поступая так, продавцы обеспечивают превосходные условия для покупки, которые пробуждают в покупателях лояльность (что ведет к большей вероятности повторной покупки) и стимулируют известность бренда (через «сарафанное радио»).

Вот вторая причина, почему социальная коммерция обладает коммерческим значением: она позволяет брендам и розничным продавцам продавать там, где покупатели проводят своё время, что сейчас означает – на платформах социальных медиа, в том числе, в социальных сетях.

Решения социальной коммерции, таким образом, являются эффективным и экономным способом контролировать изменение и охват рынка. И, если эти решения использованы с умом, то они даже повышают вероятность импульсивной электронной покупки – большой и слабо используемой на данный момент возможности в электронной торговле. К примеру, теперь есть возможность создавать виртуальный аналог временного магазина, который работает только краткий период времени, предлагая новые товары, сопровождая и окупая рекламные кампании.

Но третья, и, возможно, наиболее важная причина, почему социальная коммерция имеет смысл  с точки зрения коммерции, менее очевидна; она основана на социальной психологии социального шоппинга. Собственно, вывод из всего, о чём пойдёт речь ниже, заключается в том, что правильное применение инструментов социального шоппинга дает возможность управлять процессами социального влияния, которые действуют на нас в процессе шоппинга. А управляя этими процессами, можно увеличить шанс покупки.

Социальная психология социального шоппинга

На первый взгляд социальная психология социального шоппинга кажется простой – социальный шоппинг использует такую человеческую особенность, как социальное обучение. Эта особенность выражается в получении информации, исходя из знаний и опыта других людей,  тех, кого мы знаем и/или кому мы доверяем. Социальное обучение является частью нашего социального интеллекта, способности понимать и учиться друг у друга, и извлекать пользу из социальных ситуаций. Но инструменты социального шоппинга работают и на более фундаментальном уровне, используя когнитивные предпочтения людей, т.е. то, как люди влияют друг на друга в процессе шоппинга.

Если вкратце, то социальная психология (направление психологии, которое изучает поведение человека в обществе) обнаружила, что когда покупатели занимаются шоппингом, они осуществляют так называемый «thinslicing».

«Thinslicing» – это образ мышления (психологи называют его эвристическим мышлением), который заключается в игнорировании большей части доступной информации, и, вместо этого, использовании (или выделении, отсюда «thinslicing» – «отрезать маленький кусочек, напластовать») нескольких наиболее заметных, часто социальных по своей природе, информационных сигналов. Именно этими сигналами, в сочетании с простыми, но неоднократно доказанными на практике эмпирическими законами психики (известными как эвристики), люди пользуются для принятия интуитивных решений. Психологи определили шесть универсальных эвристик, которыми пользуются покупатели, чтобы обрабатывать информацию. Инструменты социального шоппинга так действенны, именно  потому, что они используют эвристики, чтобы влиять на решение о покупке. (Подробнее об этом здесь и здесь).

Эвристический закон №1: Общественное мнение

Правило: «Следуй за толпой»

Как это работает: Когда мы не уверены, что нам сделать или что купить, то мы часто руководствуемся в своих решениях действиями других. Если, скажем, какой-нибудь продукт пользуется особенной популярностью, мы автоматически попадаем под влияние общества, и считаем, что этот продукт является лучшим из всех возможных. Это классический вариант давления общественного мнения – «миллионы не могут ошибаться».

Классический случай: Эксперимент на 42-й улице (1969 год). На 42-й улице Нью-Йорка одного прохожего попросили  остановиться и смотреть вверх в течение 60 секунд. Другие прохожие проходили мимо, игнорируя смотрящего. Но когда уже 15 человек попросили сделать то же самое, 40% всех людей на улице тоже остановились, чтобы посмотреть наверх, создав, таким образом, массивную пробку на улице.

Классическое применение в области маркетинга:  Использование так называемой «силы списков», чтобы закрепить брэнд в сознании людей как «самый продающийся», «лидер рынка», «выбор №1» или «самый быстрорастущий».

Применение в социальной Коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют общественное мнение, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают в себя:

- Списки избранного, такие как, например, списки желаний и списки подарков, которые демонстрируют общественное мнение: что люди предпочитают и что желают приобрести.

- Списки популярности, которые позволяют покупателям просматривать предложения по принципам «наиболее популярный», «наиболее часто просматриваемый», «избранный большинством», «наиболее комментируемый» и т.д., обеспечивают общественное мнение о том, что лучше покупать

- Поделись-историей: публикация потребительских рекомендаций, выражение общественное мнения на более частном, личном уровне.

- Отчёты социальных медиа от других покупателей обеспечивают достоверное общественное мнение о качестве продукта или услуги

- Системы социальных рекомендаций предлагают общественное мнение в виде рекомендаций, полученных от людей с похожими вкусами.

Примеры социальной коммерции: Pick Lists; Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext. Popularity Lists; Amazon, Apple (iTunes). Share-Your-Story; James Avery Jewellery. Social Media Reviews; Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos. Social Recommender Systems; Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk User Galleries, Burburry (рекламный ход с тренчами).

Эвристика №2: Авторитет

Правило: «Следуй за авторитетом»

Как это работает: У людей есть природная склонность прислушиваться к мнению эксперта или авторитета, независимо от того, что они говорят. Благодаря знаниям специалиста, его опыту и компетенции, они экономят время и энергию на обдумывание решений.

Классический эксперимент: Эксперименты Shockbox (1961). Большинство (61-66%) людей, приглашённых для участия в тестах на память, подвергли друг друга серьёзным ударам тока вплоть до «смертельной» дозы в 450 В включительно, если их это просил сделать авторитет – человек, который выглядел как учёный-экспериментатор (участники, которые якобы получали удар током, были подставными лицами, воздействия на самом деле не было).

Классическое применение в маркетинге: «Четверо из пяти докторов рекомендуют» - популярный способ влияния в рекламе (использование актёров в роли авторитетов, в белых халатах для «авторитетности»).

Применение в социальной коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют авторитет, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают:

- Реферальные программы – рекомендации людей, которым доверяют покупатели

- Отчёты социальных медиа, сделанные авторитетными обозревателями (отчёты в блогах, веб-журналах, отчёты YouTube), а также текущими клиентами, поскольку наличие опыта также считается признаком авторитета.

- Услуги социальных медиа, которые продвигают продавца или бренд в качестве авторитета

- Форумы пользователей являются источником авторитетной информации – в виде мнения авторитетов сообществ

Примеры социальной коммерции: Referral Programs; Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend. Social Media Reviews; Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos. Social Media Services; Best Buy, Nike+. User Forums; Apple, eBay.

Эвристика №3: Дефицит

Правило: «Дефицитный товар – хороший товар»

Как это работает: Наш ум предрасположен высоко ценить дефицитные ресурсы; мы инстинктивно придаём больше значения возможностям, как только они становятся менее доступными – отчасти из-за страха потенциальной потери (т.н. психологическое реактивное сопротивление).

Классический эксперимент: Эксперименты с банкой печенья (1975). Участников попросили оценить шоколадное печенье. Экспериментаторы положили 10 кусочков печенья в одну банку, и 2 точно таких же кусочка печенья в другую банку. Печенье из банки с двумя кусочками получило гораздо более высокую оценку, несмотря на то, что оно было абсолютно таким же. (Также: исследование «Эффекта Ромео и Джульетты», которое показывает, что влюблённые подростки, которым запрещено / невозможно встречаться друг с другом, ценят свои отношения больше; эксперименты со стеклом, которые доказывают, что ползунки предпочитают игрушки, которые для них недоступны (те, что находятся за стеклом)).

Классическое применение в маркетинге: ограниченное предложение, ограниченный доступ, ограниченный выпуск, временное предложение.

Применение в социальной коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют дефицит, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают:

- Каталоги предложений, которые содержат списки эксклюзивных временных предложений (часто в этом же списке показывается, сколько времени осталось)

- Лента предложений – позволяет получать эксклюзивные предложения, о которых большинство не знает

- Инструменты Групповой покупки, которые позволяют покупателям принимать участие в крупных единоразовых покупках

- Ленты новостей позволяют получать информацию первыми, делиться и распространять её

- Реферальные программы позволяющие принимать участие в частных, не доступных большинству,  шоппинг-событиях

- Магазины социальной сети с эксклюзивными предложениями /товарами только для членов социальной сети

Примеры Социальной Коммерции: Deal Directories: Deals.Woot, JustBoughtIt, Ikea. Deal Feeds; Dell, Amazon, Carrefour. Group-Buy; Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan); News Feeds; Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World). Referral Programs; Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend. Social Network Storefronts; Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour (FaceShopping).

Эвристика №4: Симпатия

Правило: «Следуй за теми, кто тебе нравится»

Как это работает: У нас есть природная склонность подражать и соглашаться с людьми, которые нам нравятся, которыми мы восхищаемся, или считаем привлекательными. Это происходит отчасти по причине того, что это свойство создаёт социальную связь и доверие (говорить «да» - это форма социального ухаживания у человека - аналогично животным, которые с этой целью собирают блох друг у друга), и частично потому, что так мы управляем нашими впечатлениями и строим собственный образ (посредством ассоциации с понравившимся нам человеком).

Классический эксперимент: Дебаты Никсона / Кеннеди (1960). Радиослушателей и телезрителей попросили оценить выступления двух кандидатов в президенты в прямом эфире. Радиослушатели оценили выступление Никсона выше, но телезрители сделали противоположное – подавляющее большинство отдало предпочтение Кеннеди. Разница? Кеннеди оказался визуально более приятным, более привлекательным, его лицо – более свежим. Никсон, с другой стороны, выглядел измождённо (приехав буквально сразу посещения больницы), небритым и потным. (Также следует заметить; исследования показывают, что физическая привлекательность (тесно связанная с симпатией) влияет на широкий круг ситуаций, начиная с нашей зарплаты и до вероятности быть  признанным виновным в суде (менее привлекательных людей вдвое чаще признают виновными)).

Классическое применение в маркетинге: Сетевой маркетинг (вечеринки Tupperware), привлекательные для пользователей изображения в рекламе – желаемые или знакомые, продажа при помощи сексуальных образов.

Применение в социальной коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют симпатию, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают:

- Инструмент Спроси-Свою-Сеть для рекомендаций и мнений в реальном времени из социального круга покупателя («друзья как источник информации»)

- Лента предложений, чтобы делиться и распространять предложения от брендов, которые нравятся покупателям, среди людей, которые им нравятся

- Лента новостей, чтобы следить, делиться и распространять новости социальных медиа (на Twitter, YouTube, Facebook, RSS) о брендах, которые нравятся покупателям, среди людей, которые им нравятся

- Списки избранного, подобные тем, что существуют на социальных торговых порталах, где покупатели смогут следить за списками людей, которые им нравятся, и следовать им.

- Реферальные программы, например, такие, как, на частных торговых порталах, которые распространяют своё членство через небольшие, частные группы единомышленников в сетях

- Инструменты Поделись-Со-Своей-Сетью, которые позволяют покупателям делиться покупательским опытом / находками с их социальным кругом (опять-таки, через группы единомышленников)

- Инструмент Покупаем вместе, который позволяет покупателям просматривать онлайн-магазины вместе с людьми, которые им нравятся и, соответственно, под их влиянием

- Магазины социальной сети, которые позволяют покупателям делиться и обсуждать свой опыт покупок с людьми, которые им нравятся, в пределах своей уютной и безопасной социальной сети

Примеры Социальной Коммерции: Ask-Your-Network: Charlotte Russe, Mattel, Jansport. Deal Feeds; Dell, Amazon, Carrefour. News Feeds; Best Buy, NorthFace, Nokia (WoM World). Pick Lists; Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext. Referral Programs; Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky invite-a-friend. Share-With-Your-Network; Kaboodle, StyleFeeder. Shop Together; Charlotte Russe, Mattel, Jansport. Social Network Storefronts; Best Buy, 1-800 Flowers, Reebok, Carrefour.

Эвристика №5: Последовательность

Правило: «Будьте последовательны»

Как это работает: Когда мы сталкиваемся с неопределённостью, мы выберем то, что согласуется с нашими убеждениями и нашим поведением в прошлом. Если же наши прошлые убеждения и поведение в настоящем времени отличаются, мы чувствуем психологический дискомфорт, «когнитивный диссонанс». Этот диссонанс является мощным фактором, который мотивирует нас быть последовательными; особенно это касательно любых публичных и добровольных обязательств, которые мы на себя взяли.

Классический эксперимент: Большой Биллборд (1966). Экспериментаторы, выдавая себя за членов «Общественного комитета по безопасности дорожного движения», приходили в гости к жителям богатого жилого квартала Пало Альто, Калифорния, и просили установить огромный биллборд «Будьте осторожны за рулём» на свои лужайку перед домом, который бы полностью перекрывал вид из окон дома. Неудивительно, что подавляющее большинство (83%) отказалось сразу же, кроме одной группы жителей, 76% из которых согласились. Людей из этой группы объединяло только одно – за две недели до этого эксперимента с ними связались и спросили, могли бы они наклеить маленький стикер «Водите безопасно» на их автомобили – предварительно все дали согласие. Поскольку жители взяли на себя общественное обязательство в связи с мелкой просьбой, они чувствовали, что должны быть последовательны в своем поведении по отношению к более крупной, и согласились на большой биллборд.

Классическое применение в маркетинге: Реклама образа жизни (которая демонстрирует, почему продукт согласуется с образом жизни аудитории), бесплатная проба (стать пользователем бесплатно и оставаться последовательным, приобретая продукт потом), подписка на бесплатные членские программы, продажи типа foot-in-the-door (которые предполагают просьбу о мелких обязательствах (например, подписание петиции), и последующую просьбу о крупных обязательствах, являющихся последовательным продолжением мелких (взнос, покупка)).

Применение в социальной коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют последовательность, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают:

- Инструменты Спросите-Вашу-Сеть обеспечивают маленькое общественное обязательство по отношению к товару (например, спросить друзей о нём), и впоследствии – его покупку

- Социальные игры стимулируют поведенческую последовательность между брендированной игрой и дальнейшей покупкой брендированного товара или услуги

- Списки избранного являются эквивалентом петиций в социальном шоппинге, т.е. мелких бесплатных публичных обязательств по отношению к продуктам, с последующей покупкой

- Инструменты Поделись-Со-Своей-Сетью пробуждают лояльность и провоцируют вторую покупку с помощью создания публичной ассоциации между покупателем, покупаемыми товарами и сайтом электронной торговли

- Инструменты Покупаем вместе используют влияние общественного мнения, привлекая его к факту посещения магазина, представляя посещение магазина в виде мелкого обязательства.

- Развлечения в социальных медиа: здесь в роли мелкого обязательства выступает развлечение, связанное с брендом. В дальнейшем поведенческая последовательность приводит к покупке.

- Выслушивание  социальных медиа – в данном случае идеи или обратная связь, поступающие  от покупателей выступают в роли мелких обязательств

- Отчёты социальных медиа используют в качестве мелких обязательств оценки или обзоры, выданные потребителями.

- Услуги социальных медиа – это мелкие обязательства по отношению к товару или бренду, который упоминается при использовании тех или иных услуг соцальных медиа.

- Форумы пользователей позволяют покупателям решать проблемы друг друга от имени бренда – образуется обязательство, за которым следует покупка

- Пользовательские галереи создают общественные ассоциации и обязательства по отношению к бренду, укрепляют связь потребителя с брендом.

Примеры Социальной Коммерции: Ask-Your-Network: Charlotte Russe, Mattel, Jansport. Social Gaming; Levi’s. Pick Lists; Amazon, Best Buy, Kaboodle, StyleFeeder, ThisNext. Share-With-Your-Network; Kaboodle, StyleFeeder. Shop Together; Charlotte Russe, Mattel, Jansport. Social Media Entertainment; Blendtec. Social Media Listening; Dell, Starbucks, Simple, eBay. Social Media Reviews; Amazon, Apple, WineLibrary, Zappos. Social Media Services; Best Buy, Nike+. Social Recommender Systems; Netflix, Apple (Genius), Stylefeeder, Honk. User Forums; Apple, eBay. User Galleries; Burburry.

Эвристика №6: Взаимный Обмен

Правило: «Плати за Услуги»

Как Работает: Человеку свойственно отплачивать встречной услугой на услуги, просил он о ней или нет. Мы чувствуем себя хорошо, когда отвечаем взаимной услугой, отчасти по причине нашей врождённой честности и т.н. общественного договора, отчасти – потому что взаимность социально вознаграждается. Взаимность – это «социальный клей», который  делает сотрудничество, отношения, сообщество и общество в целом возможным. Теперь вы знаете, почему чувствуете себя плохо, когда получаете открытку от кого-то, кому вы ничего не отправляли.

Классический Эксперимент: Кока-кола и лотерейный билет (1971). Экспериментаторы, выдающие себя за студентов факультета искусств, присоединились к групповым музейным экскурсиям, и обнаружили, что они могут продавать значительно больше студенческих лотерейных билетов в конце тура другим членам тура, если во время тура они предоставляли услуги (непрошенные) членам тура – например, такие как покупка кока-колы. Члены тура чувствовали потребность оказать встречную услугу, даже если они не просили об этой коле.

Классическое Применение в Маркетинге: Сэмплинг (покупка в качестве ответа на подарок), инициативы корпоративной социальной ответственности, причинный маркетинг и спонсорство. Техника продаж door-in-the-face (вначале большая просьба, которая построена таким образом, чтобы получить отказ, затем уступка и меньшая просьба, на которую покупатель отвечает взаимностью – покупкой.

Применение в социальной коммерции: Инструменты социального шоппинга, которые используют взаимный обмен, чтобы стимулировать эвристическое мышление в решениях о покупке, включают:

- Лента предложений, которые позволят покупателям делать услугу другим покупателям, передавая им информацию об эксклюзивных предложениях

- Инструменты Покупаем вместе позволяют делать услугу друзьям, предлагая им более выгодные условия покупки, что затем сказывается в осуществлении самой покупки в качестве благодарности.

- Реферальные программы, которые позволяют пользователям давать друзьям доступ к эксклюзивным товарам, или более выгодным условиям покупки, что опять-таки создает обязательство

- Инструменты для Выслушивания  социальных медиа, которые работают по принципу  «мы выслушали и учли ваши пожелания, теперь в качестве ответной услуги вам нужно приобрести наш  продукт»

- Услуги социальных медиа – в целом располагают к возмещению за используемые за счет бренда услуги

- Форумы пользователей позволяют покупателям давать друг другу советы по поводу покупок, и в итоге склоняя друг друга к покупке, хотя бы в качестве благодарности за совет

Примеры Социальной Коммерции: Deal Feeds; Dell, Amazon, Carrefour, Group-Buy; Dell, Adidas, Groupon, Intel (FanPlan), Referral Programs; Amazon Affiliates, Gilt, VanRosen, Rue La La, Ideeli, Vente-Privée, Sky. Social Media Entertainment; Blendtec. Social Media Listening; Dell, Starbucks, Simple, eBay. Social Media Services; Best Buy Nike+, User Forums; Apple, eBay.

6 Стратегий Социальной Коммерции

Практический взгляд на социальную коммерцию с точки зрения социальной психологии обеспечивает брендам и розничным продавцам правильный стратегический подход к использованию социальной коммерции.

Эвристики не используют инструменты социального шоппинга наугад, основываясь на случайных колебаниях продаж или на удовлетворении мимолетных капризов общества. Наоборот, они обеспечивают основу для шести чётких, сконцентрированных на покупателях, стратегий социальной коммерции, с сопутствующими инструментами, которые могут быть адаптированы и развиты в зависимости от их сочетания с более широкими маркетинговыми стратегиями.

  1. Стратегия Общественного мнения
  2. Стратегия Авторитета
  3. Стратегия Дефицита
  4. Стратегия Симпатии
  5. Стратегия Последовательности
  6. Стратегия Взаимного Обмена

 

Источник: socialcommercetoday.com