Практикум: Как задать цели для социальной коммерции

Практикум: Как задать цели для социальной коммерции
JayaDigital

Практикум: Как задать цели для социальной коммерции

Вокруг полно всяких интересных решений, специально для социальной коммерции, и очень трудно устоять перед соблазном просто выбрать наиболее приглянувшееся решение и использовать его, не имея ни при этом конкретной цели, ни стратегии. Такой подход «вслепую», скорее всего, ни к чему хорошему не приведет. Допустим, есть специальное приложение, которое позволяет открыть отделение вашего онлайн-магазина на Facebook. Пока вы не сможете четко ответить на вопрос, зачем вам это приложение, какие задачи перед ним стоят, – пользы от него не будет.

Мы считаем, что начинать нужно не с решения, а с целей. Выбор цели – это начало любой стратегии. Если есть ясно поставленная цель, можно для нее создать стратегию, и уже, опираясь на стратегию, сделать обоснованный выбор нужного инструмента социальной коммерции. Только существование цели сможет оформить вашу инициативу во что-то существенное. Разумеется, все это звучит, как очевидные истины, но вы поразитесь, сколько людей упускает это из вида.

Цели социальной коммерции зависят от того, как вы эту социальную коммерцию себе представляете. Определения разняться, но самое простое будет – торговля при помощи социальных технологий, т.е. использование этих самых технологий для создания благоприятных условий покупки-продажи товаров и услуг. С такой точки зрения, цели социальной коммерции таковы

  • Использование социальных сетей для поддержки клиентов. Т.е. ответы на запросы покупателей запросы при помощи социальных сетей до и после приобретения товара. Ожидаемый результат: Удовлетворение клиента
  • Использование социальных сетей для связи с общественностью (пиара). Т.е. поддержание высокого уровня своей репутации в сети при помощи социальных технологий. Ожидаемый результат: Репутация
  • Использование социальных сетей для рекламы. Т.е. реклама на Facebook, ролики на YouTube, сообщения в Twitter, и так далее. Ожидаемый результат: Узнаваемость
  • Использование социальных сетей для исследования рынка. Т.е. опросы, голосования, данные пользователей сетей – все, что поможет лучше узнать потенциальных клиентов. Ожидаемый результат: Информированность
  • Использование социальных сетей для продаж. Т.е. Использование соцсетей для осуществления или поддержки непосредственно торговых операций. Ожидаемый результат: Продажи.

Понятие «продажи» шире, чем просто «получить деньги за продукт»

Очевидно, что все цели социальной коммерции связаны с продажами. Но если мы внимательнее всмотримся в это понятие, то мы увидим 4 различных цели социальной коммерции.

1. Увеличить количество продаж.

Первая, и самая очевидная цель социальной коммерции – использование социальных медиа как канала для торговли, а социальные технологии как средство для оптимизации условий торговли. Например, добавление плагинов социальных сетей (Facebook, Gigya, Bazaarvoice или PowerReviews) на коммерческий сайт позволит увеличить продажи до 10%, что будет достигаться через комбинированный эффект от:

  • большей посещаемости сайта,
  • увеличившегося коэффициента конверсии (отношение числа посетителей, купивших на сайте товар, к числу пользователей, пришедших на сайт)
  • возросшей средней ценности одного заказа (так как постоянные пользователи соцсетей привыкли тратить деньги в онлайн-магазинах). Также, социальная коммерция может увеличить продажи, выступая и как информационный канал для промо-акций, и в роли более удобной и интересной формы шоппинга – что опять-таки приводит к росту продаж. 

2. Привлечь больше покупателей.

Привлечение новых покупателей тоже является важной целью социальной коммерции. Это может осуществляться через 1) поощрение  т.н. адвокатов бренда, удовлетворенных клиентов, которые по доброй воле рекламируют бренд; и 2) просто через продажи в соцсетях – непосредственно или через формирование бренда.

Например, специальный магазин на Facebook, который будет давать тем, кто подписался на магазин (стал «фанатом»), возможность первыми получить какой-либо новый или специальный продукт, может в результате включить механизм так называемого «сарафанного радио». При этом люди уже ставшие «фанатами», и пользующиеся преимуществами своего положения, будут рекомендовать магазин своим друзьям и знакомым – то есть будут становиться адвокатами бренда.

Также новые покупатели будут привлечены за счет того, что большое количество фанатов  создаст  положительный бренд, т.е. привлекательный образ продукта. В результате следует ожидать увеличение процента так называемых «пробных покупок» - т.е. процента покупателей, которые один раз приобрели товар или воспользовались услугой. Рост количества «пробных покупок» и покупателей, пришедших по рекомендации «сарафанного радио» - это два главных параметра («метрики») по которым измеряется эффективность социальной технологии в привлечении новых покупателей.

3. Сохранить больше клиентов.

Сохранение лояльности потребителя – это третья главная цель для социальной коммерции. Социальные технологии можно использовать для предоставления специальных привилегий и возможностей лояльным покупателям. Например, мобильный оператор O2 в Великобритании предлагает функцию, позволяющую пользователю соединяться с друзьями, узнавать их местоположение и обновлять свое, а Starbucks  и American Express используют Facebook для выдачи наград лояльным пользователям. Таким образом, социальные технологии используется, чтобы предложить клиентам лучшие условия пользования, и создать положительный имидж бренда. Ключевой метрикой для лояльности покупателя является LTV - совокупная финансовая ценность клиента/потребителя/пользователя, приносимая компании в период его жизненного цикла. То есть, сколько всего денег клиент принес компании за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Если LTV не используется, можно оценивать ряд других метрик – уменьшение коэффициента оттока (количества людей, которые прекратили пользоваться услугами), увеличение срока пользования услугами, увеличения частоты покупок и доля кошелька покупателя.

Мы считаем, что есть еще четвертая, не коммерческая, но очень важная цель – изучение мнения покупателей. Например, дизайнер Tory Burch занимается торговлей через Facebook не столько ради самих продаж, а для того, чтобы больше узнать о своих почитателях (и о том, как их поощрить). Также поступают Procter & Gamble. Данные с Facebook позволяют брендам больше узнать о своих покупателях – их вкусы, желания и их ожидания (которые постоянно меняются). Кроме тех данных, что пользователи Facebook сообщают сами в своих профилях, можно воспользоваться опросами, тестами, голосованиями – всем, что помогает собрать больше информации, стать ближе к клиенту и в результате проводить более умную политику. Другими словами, социальная коммерция дает возможность изучить, протестировать и улучшить любую стратегию. Или, если короче, социальная коммерция – это отличный инструмент для исследования рынка. Продавая через социальные каналы, можно не только узнать больше о ваших покупателях, но и об их отношениях с самими используемыми технологиями. Однако, полученные знания имеют ценность только в том случае, если они не являются абстрактными «сферическими знаниями в вакууме», а применимы к конкретным деловым решениям. Чтобы измерить значимость полученной информации, достаточно записывать все полученные данные в постоянно дополняющийся «каталог инсайтов» (информации о потребителях и рынке), и регулярно спрашивать себя и коллег,  какие данные повлияли на принятие деловых решений (и как повлияли) – и маркировать данные соответственно.

Оформляем цели

Итак, мы получили четыре определённые цели. Хотя они и не взаимоисключающие, но, тем не менее, они четко определены, и каждая цель требует определенной стратегии (подробнее об этом в следующей статье). Можно поставить сразу несколько целей, но мы рекомендуем в любом случае выделять одну, самую приоритетную – это значительно упростит процесс. Следует помнить, что хорошая цель должна быть SMART:

  • Точна (Specific) - Что мы хотим достичь? (желаемый результат, что или сколько)
  • Измерима (Measurable) - Как мы измерим наш прогресс? (метрики, другие ключевые показатели эффективности)
  • Достижима (Achievable)– Почему мы сможем достичь успеха? (почему это цель достижима, есть ли прецедент)
  • Значима (Relevant) – Почему мы должны выбрать именно эту цель? (каковы приоритеты)
  • Планируема (Timed) – Когда мы достигнем результата? (временные рамки)

Итак, следующим шагом после того, как вы выберите вашу цель, будет приведение ее в соответствии с вышеуказанными параметрами. Например, если ваша основная цель увеличение продаж, а бизнес-задача – увеличить продажи на 10% в течении 12 месяцев, то цель социальной коммерции может быть такая: достичь увеличения продаж на 10% в течении 12 месяцев при помощи стратегии социальной коммерции (о этих стратегиях подробнее в следующей статье).

Финальной, опциональной, задачей в формировании цели будет определение «временного горизонта».  Другими словами, это долгосрочная, среднесрочная или краткосрочная цель (или, как эти понятия переработал McKinsey, горизонт 1, горизонт 2 и горизонт 3)

  • Горизонт 1 (краткосрочная цель, 0-12 месяцев). Как правило, использование социальных технологий для получения прибыли – увеличение продаж уже существующим покупателям, более эффективные способы продаж
  • Горизонт 2 (среднесрочная цель, 1-2 года). Использование социальных технологий для привлечения новых покупателей из уже существующей целевой группы, или повышение лояльности потребителей при помощи улучшения, обогащения процесса шоппинга, продажа покупателям новыми способами.
  • Горизонт 3 (долгосрочная цель, 2+ года). Например, использование социальных технологий для проникновения на новые рынки – продажа новым пользователям новыми способами.

Итак, вот простой, практичный курс для формирования целей для социальной коммерции. Напишите нам, если вы нашли в нем что-то полезное для себя. В следующей статье мы изучим, как добиться поставленной цели для социальной коммерции.

 

Источник: socialcommercetoday.com