Данные социальных медиа как инструмент предиктивной аналитики

Данные социальных медиа как инструмент предиктивной аналитики
JayaDigital

Данные социальных медиа как инструмент предиктивной аналитики

Грядет новый уровень маркетинга при помощи социальных медиа: в то время как некоторые компании прорабатывают свои возможности по мониторингу социальных сетей, другие уже делают следующий шаг в правильном направлении, объединяя данные социальных медиа с предиктивной аналитикой.

В настоящее время социальные медиа являются чуть ли не самой «горячей» темой, как и для организаций, так и для отдельных пользователей. Более 900 миллионов человек заходят в свои Facebook-аккаунты каждый месяц, Twitter обладает более 150 миллионами активных пользователей. В марте прошлого года LinkedIn заявил, что достиг отметки в 160 миллионов активных пользователей, с двумя новыми пользователями каждую секунду.

Компании готовы прислушиваться к тому, что говорят об их брендах в соцсетях, и ищут подходящие методы использования массивов социальных данных. Хотя уже была пара удачных прецедентов, использование данных соцсетей по-прежнему остается зарождающей практикой. Согласно старшему аналитику Gartner: “Примерное использование аналитики соцсетей сейчас находится на уровне 5-10%. Что же до предиктивной аналитики соцсетей, то тут можно говорить только о 5%”.

Проблемы

По мере того, как все больше людей создают посты и твиты о своих желаниях и предпочтениях, идея использования этих данных для создания направленной рекламы становится все более привлекательной для рекламщиков. Их интерес, в свою очередь, порождает спрос на инструменты аналитики и создания отчетов по данным соцсетей. Компании начинают инвестировать средства в аналитику соцмедиа, как в средство измерения успеха проведенных рекламных кампаний.

Хотя социальная аналитика по-прежнему остается довольно новой областью, она начинает показываться в бюджетах маркетинга. Исследование Hypatia Research Group обнаружило, что около 60% из 500 компаний планируют направить от 1 до 2.9% годового бюджета маркетинга на социальную аналитику. Немногим более половины (52%) инвестируют от 3 до 4% бюджета, и 39.5 процентов вкладывают более 5%.

Несмотря на неустанно растущий интерес, “оценка полезности и установление приоритетов в получении, управлении, анализе и даже создании соцданных займет немало времени”, утверждают авторы исследования. Одним из камней преткновения станет интеграция соцданных в систему управления взаимоотношениями с клиентом (т.н. CRM-системой).  “Объединение  соцданных клиентов с CRM-системой компании будет не легким делом. Здесь необходимо много «ручной» работы, которые многие компании не могут себе позволить из-за высоких ресурсо- и времязатрат” –сообщают специалисты Hypatia Research Group.

Другой проблемой является приватность данных. Хотя исследования показали, что большинство клиентов уже ожидают получать ориентированную на них рекламу, и знают, что большинство данных, помещаемых в соцсети являются публично доступными, часть пользователей все еще переживает по поводу отслеживания их данных. Выходом из ситуации может служить реклама, основанная на предпочтениях группы пользователей – таким образом, клиенты будут получать релевантную, но не чересчур точную,  рекламу. С другой стороны, сами компании предпочитают не предпринимать поспешных действий, когда дело касается соцданных клиентов.

Также, не следует совмещать в одно мониторинг социальных медиа и вывод прогнозов для маркетинговых решений из этих самых данных. “Хотя большинство компаний понимают важность соцмедиа, и многие компании осуществляют необходимые действия для мониторинга соцданных, только некоторые предприниматели по-настоящему пользуются соцданными” – утверждают аналитики Forrester Research, – “Требуются отдельные сроки, стратегии, и даже отдельные специалисты и технологии для того, чтобы опередить темп соцмедиа. Большинство же безнадежно застревают в мониторинге вчерашнего дня».  

MTV слушает зрителей

При помощи компании Networked Insights, занимающейся аналитикой соцмедиа, MTV удалось поставить на правильные рельсы рекламную компанию для сериала Волчонок (Teen Wolf).

Первой задачей, которая встала перед рекламщиками MTV, стало определение целевой аудитории. Изначально планировалось сыграть на существующих фанатах фильма, на котором основывался сериал. Но это только запутало зрителей – сериал, который подавался как римейк фильма, на самом деле имел достаточно мало общего с фильмом.

Тогда MTV обратились к Networked Insights, которые, основываясь на данных из соцсетей наподобие Twitter и Facebook, обнаружили, что наиболее интересной публике показалась романтическая составляющая часть сериала.

Также, наиболее интенсивное обсуждение велось вокруг включение в сериал персонажа-гомосексуалиста, поэтому Networked Insights посоветовали MTV добавить этого персонажа ранее по сюжету, чем планировалось.

Другим советом стала рекомендация акцентироваться на романтическом и жестоком аспектах сериала, что должно было способствовать привлечению  как и женской, так и мужской аудитории.

«Волчонок» вышел в эфир 5 июня 2011 и привлек 2.17 миллиона зрителей – весьма значительное число для первого сюжетного сериала MTV за несколько лет. Более 3500 твитов было зарегистрировано во время премьеры, их число выросло до 24 тысяч на следующий день. Сериал продолжил собирать до 1.7 миллионов зрителей в неделю, становясь новым сериалом сезона с самым высоким рейтингом. Уже вышло 2 сезона, ожидается третий.

MTV приписывает немалую часть успеха помощи Networked Insights, замечая, что «Волчонок» стал одним из самых «социальных» сериалов, не в последнюю очередь из-за использования соцданных и соответствующей аналитики.

Walmart внимает покупа телям

Крупные компании-ритейлеры, наподобие Wal-Mart Stores также начинают применять предиктивную аналитику для социальных данных. После приобретения Kosmix, компании, специализирующейся на сборе и анализе соцданных, за 300 миллионов долларов, Wal-Mart создали @WalmartLabs – отделения, которое и занялось задачей использования соцмедиа.

В рамках этой задачи, помимо собственно анализа соцданных,  @WalmartLabs  запустили Shopycat, приложение для Facebook. Это приложение дает рекомендации о подарках для друзей на основе анализа их постов, лайков и комментариев, сопоставляя их с гигантским каталогом, в который входят товары от Wal-Mart, Barnes & Noble, RedEnvelope, ThinkGeek, Hot Topic и других известных ритейлеров. Shopycat даже сообщает адрес ближайшего магазина Wal-Mart, где можно забрать покупку.

Спроси у покупателя

Помимо изучения соцмедиа на предмет возникающих трендов, компании стали основываться на мнениях своих клиентов. Meesh & Mia, одежная стартап-кампания из Айдахо, регулярно обращается к своим последователям на Facebook за идеями о новых дизайнах. “Как узнать, чего хотят ваши клиенты? Просто спросите у них”  - рекомендует глава отдела маркетинга Meesh & Mia.

Клиенты Meesh & Mia часто видят в Facebook или Twitter вопросы от компании, например, о том, какие бренды им бы хотелось чаще  видеть среди всей продукции, или какая версия логотипа более для них привлекательна. Посты, спрашивающие мнения о будущем продукте, собирают в среднем в семь раз больше других постов компании. Конечно, трудно привязать такую стратегию работы с социальными медиа непосредственно к продажам, но она несомненно улучшает коммуникацию между покупателем и продавцом.

Не наступайте на эти грабли

Многие предприниматели согласны, что соцмедиа предоставляют удобную платформу для сбора мнений и желаний клиентов. Однако, при всех преимуществах соцмедиа, необходимо помнить о нескольких опасностях.

Следует избегать автоматизированных систем анализа соцмедиа, или, по крайней мере, не стоит слепо на них полагаться. Человеческое поведение – сложная штука, и машина далеко не всегда способна правильно оценить важные нюансы.

Также не следует забывать, что при всей распространенности соцмедиа, они отражают мнение лишь части клиентов. Необходимо внимательно оценивать свою целевую аудиторию, и не рекламировать товар или услуги тем, кому они не нужны.

И главной ошибкой будет, пожалуй, чрезмерное увлечение соцданными. Аналитика соцмедиа – это только один, хоть и очень мощный, инструмент из арсенала маркетинга. Не следует ограничиваться только им.

 

Источник: www.destinationcrm.com