9 шагов для оптимизации конверсий

9 шагов для оптимизации конверсий
JayaDigital

9 шагов для оптимизации конверсий

Рост конверсии вашего сайта замедлился, и вы не знаете, что делать дальше? Эта статья подскажет вам шаги, которые помогут вам и дальше развивать ваш онлайн-бизнес.

Первое, что необходимо усвоить – не существует универсального метода, повышающего конверсию.

Необходим основательный, хорошо продуманный процесс – серия действий, которые вам потребуется совершить. Это довольно тяжелый и иногда требующий значительных затрат труд. Но он выгодно отличается от всяких «магических трюков» - тем, что работает.

Вот что необходимо сделать:

Шаг 1. Правила игры (и как в ней выиграть). Определяем стратегию, цели и меры успеха.

Многие продавцы начинают с составления списка методов, которые могут помочь улучшить конверсию. Хотя на первый взгляд это и выглядит разумно, на самом деле это не лучший курс действий. Вот почему:

Вам необходимо узнать (а не угадать), что в вашем бизнесе работает, а что нет.

Очень часто людям кажется, что они уже знают, в чем проблема. И чаще всего, они ошибаются – потому что главная проблема всегда прячется в «слепых зонах». Сначала необходимо заново осмыслить свою бизнес-стратегию, и точно определить ключевые индикаторы успеха, которые покажут вам, в чем вы добились успеха, а в чем – нет.

Вы еще не знаете, почему конверсия не растет.

На данном этапе ваши идеи по поводу того, что мешает росту вашей конверсии, скорее всего, не будут подкреплены практическими доказательствами. Поэтому нет смысла торопиться, и применять методы, основываясь лишь на предположениях. Это вряд ли поможет, а может даже и повредить. Представьте, что вы врач – вы же не станете прописывать больному сильнодействующее лекарство, не распознав, что за болезнь вызывает симптомы?

Необходимо взглянуть на ваш бизнес глазами клиента

Очень важно ясно понимать мыслительный процесс, через который проходят ваши клиенты. Если вы смотрите на свой сайт только как продавец, то и решения вы будете принимать исключительно как продавец. А такое одностороннее мышление  может привести к очень неприятным последствиям. Так что постарайтесь, хотя бы на время,  превратиться в клиента собственного сайта – так вы получите очень ценный опыт. Многие пренебрегают этим шагом, и совершенно зря.

Шаг 2. Понимание (и налаживание) существующих источников трафика.

Вы не сможете критически оценивать свой сайт, если не знаете, откуда к вам приходят посетители, на каких посадочных страницах они оказываются, и как затем перемещаются по сайту.

Попытайтесь взглянуть на свой бизнес «с высоты птичьего полета», увидеть его связи с другими ресурсами, и определить наиболее ценные области.

Старайтесь проанализировать весь процесс, через который проходит возможный клиент – от реакции на рекламное объявление до «спасибо за покупку» (и даже дальше – огромное количество возможностей заключается в событиях после совершения покупки: реферальные программы, реклама по е-почте и так далее). Не полагайтесь только на память – начертите подробную схему, обозначив каждое действие, которое может превратить посетителя в клиента.

Приоритет ставьте на тех областях, которые обладают наибольшим влиянием на ваши цели. Также выделяйте те области, которые легко исправить/улучшить.

Проще всего этот процесс представлять в образах закупоренных артерий или отсутствующих звеньев. Как артерия в вашем теле несет кровь к нуждающимся органам, так и «артерии» в вашем бизнесе – это обширный путь, который ведет посетителей к покупкам. Как только вы определите главные «артерии» вашего бизнеса, начинайте искать места, в которых произошла закупорка, т.е. какой аспект не справляется с поставленной задачей.

Образ же отсутствующих звеньев удобен для тех аспектов, которые еще не существуют в вашем бизнес-процессе, например:

- Добавление качественной реферальной программы

- Добавление эффективной авторассылки

- Добавление серии бонусных предложений после покупки

- Создание сообщества клиентов

- Создание присутствия в других медиа (онлайн и оффлайн)

Шаг 3. Начинайте понимать ваших посетителей (особенно тех, которые не становятся клиентами).

Еще раз – не пытайтесь угадать, где произошел сбой. Найдите его. Для этого чаще всего необходимо провести анализ ваших посетителей и их мотивов. Ключевой вопрос: «Почему данные посетители не участвуют в конверсии?». Ответ, как правило, обнаруживается после анализа следующих областей:

1. Понимание различных типов посетителей и их  намерений

Не имеет значения, насколько хорош ваш сайт или продукт, если вы пытайтесь заставить не ту аудиторию сделать ненужные им действия в неправильное время. Именно поэтому вам необходимо начать различать типы ваших посетителей и их намерения. Для этого чаще всего требуется поработать с инструментами веб-аналитики и пользовательскими базами.

Попытайтесь понять, из кого состоит ваш трафик, и какого поведение этих людей. Изучите следующие моменты:

- Соотношение: Новые посетители и вернувшиеся посетители

- Какие источники приводят посетителей с наивысшей конверсией?

- Есть ли у вас типы посетителей, которые определяются  по их ситуации, прошлому опыту или намерениям?

- Соотношение: Ключевые слова, основанные на бренде и «стандартные» ключевые слова

Понимание различных типов посетителей поможет вам показывать посетителям именно то, что им требуется, и когда им это требуется. Это огромный плюс вашему бизнесу.

2. Определение проблем, связанных с взаимодействием между сайтом и пользователем.

У каждого сайта есть определенный процент посетителей, которые не становятся покупателями, просто потому что у них не появилось такой возможности. Они хотят совершить покупку, но перед ними появляется какое-либо препятствие, чаще всего – техническое. Задайтесь следующими вопросами:

- Работает ли ваш сайт в браузерах, используемых вашими посетителями?

- Загружаются ли страницы достаточно быстро?

- Насколько легко  и удобно перемещаться по сайту?

- Насколько удобно пользоваться вашими формами, все ли пункты в них понятны пользователю?

- Могут ли посетители столкнуться с сообщениями об ошибках, которые вызовут непонимание или негативную реакцию?

Сейчас существует множество методов и способов для анализа такого рода проблем – от Goole Analytics до опросов  пользователей. И, как только вы четко определите проблемы, вы сможете начать разработку правильных решений.

3. Понимание целей ваших посетителей.

Попытайтесь понять, почему посетители приходят и уходят. Почему они заходят, а затем  сразу же уходят? Что необходимо сделать, дабы убедить их совершить покупку?

В обычном, «реальном», магазине найти ответы на эти вопросы гораздо легче. Вы можете непосредственно услышать мнение посетителей. Вы можете задавать вопросы. Прямой, личный контакт – это кладезь информации.

Но вот в Интернете по-настоящему «прислушаться» к посетителю гораздо труднее. Тем не менее, это возможно. Начните с добавления удобного механизма для сбора мнений и комментариев. Затем приступайте собственно к сбору и анализу информации.

Нужно действовать по системе «Проблема-Решение». Вы узнаете (именно узнаете, а не пытаетесь угадать) о проблеме, и в ответ предоставляете самое подходящее решение.

Шаг 4. Изучение рынка

Ни один бизнес не существует сам по себе. Изучайте рынок – действия ваших конкурентов, мнения аналитиков, инновационные проекты, лидирующие тренды. Учитесь на примерах из других отраслей рынка.  Прислушивайтесь к тому, что говорят ваши клиенты в соцсетях. Все это поможет вам определить возможности для улучшения вашей конверсии.

Очень богатыми источниками информации могут стать Alerts, Moz PRO, Twitter Search, и Yahoo! Answers.

Шаг 5. Не прячьте свои достоинства

Очень часто компании не показывают все свои преимущества клиентам – просто потому что не подворачивается нужная ситуация. Или наоборот, пытаются впихнуть все свои плюсы в какой-то один момент – рекламное объявление или главную страницу. Правильным же подходом здесь будет определение ваших «магнитов» - привлекательных для клиента аспектов, и представление их в нужной форме и в нужный момент (как описано в предыдущих шагах).

Заодно такой подход поможет вам определить, в каких областях вашего бизнеса требуется приложить больше усилий, дабы привлечь внимание посетителей.

Шаг 6: Создайте свою, экспериментальную, стратегию.

Нельзя превратиться в лидера, используя лишь универсальные, испробованные решения. Успех заложен в оригинальных идеях. Используйте все те идеи, которые получили благодаря анализу и исследованиям, и реализуйте самые многообещающие и интересные. Именно крупные и оригинальные изменения приносят максимальную прибыль (это вам покажет любая статистика). Да, здесь заложен определенный риск. Но в любом случае вы выигрываете больше, нежели пытаясь изменить ситуацию, осуществляя микроскопические изменения, которые практически не сказываются на результате. Этот путь ведет лишь к потере времени, средств, и, что важнее всего, энтузиазма.

Теперь, как выбрать самые подходящие идеи? Оцените их по этим трем простым критериям:

1. Какие шансы, что это удвоит вашу конверсию?

Этот вопрос помогает определить самые свежие и внушительные идеи. Как говорилось выше, мелкие поправки могут и подождать.

2. Насколько просто это реализовать?

Тут все элементарно – идеи, простые в реализации, получают высокий приоритет, особенно если они отвечают первому критерию.

3. Срабатывала ли эта идея раньше?

Этот критерий опирается на проведенные исследования – встречалась ли эта идея в индустрии раньше? Если да, то какой отзыв она получила? Пробовали ли вы ее раньше?  С каким результатом? Оригинальность, как сказано выше – это прекрасно, но и определенная степень опробованности отнюдь не помешает.

Шаг 7.  Создайте прототип.

На этом шаге вы переходите от теории к практике. Очень часто новички начинают сразу с этого шага, основывая свои идеи на догадках и так называемых «лучших методах», и затем быстро разочаровываются, когда идея проваливается. Нельзя забывать, что польза этого шага опирается на предыдущие шесть шагов.

Сначала, создайте примерный шаблон новый страницы (или элемента страницы). Этот шаблон должен выгодно отличаться от прошлой версии, желательно, сразу в нескольких аспектах. Обратите особенное внимание на главные элементы – заголовок, вводные параграфы и призывы к действиям. Проведите несколько тестов на эргономичность, и обсудите результат с теми, кто, по вашему мнению, может ассоциировать себя с посетителем.

Шаг 8. Перенос экспериментов на сайт

Существует много платформ для тестирования и отслеживания результатов новых прототипов, например: Visual Website Optimizer, Optimizely, Adobe Test&Target, Sitespect, и Google Analytics Content Experiments (бесплатен).

Запустив ПО для сравнения, не забудьте еще раз проверить, что все работает, как положено. Затем, для каждого теста, убедитесь, что вы и  все члены вашей команды осознают следующее:

- В чем смысл данного теста

- Какие изменения прототип добавит в сайт

- Как соотнести результаты теста с нашими целями

- Как измерить величину успеха

Полезно будет составить небольшой документ из ответов на эти вопросы, и затем сохранить его в архив – это запечатлеет эволюцию вашего бизнеса.

Когда тест начнется, основные расчеты лягут на ПО, которое автоматически определит, какая версия страницы приводит к более высокой конверсии. Как только результат станет очевидным, тест можно прекращать, и реализовывать «выигравшую» версию.

Шаг 9. Развитие достигнутого успеха.

Старайтесь не останавливаться на достигнутом. Увеличившийся коэффициент конверсии позволит вам направить больше ресурсов на развитие  других областей маркетинга : SEO, PPC, социальное медиа, партнерский маркетинг, оффлайн-маркетинг и так далее. Такое разнообразие гарантирует будущую стабильность вашего бизнеса.

Также, постарайтесь использовать полученный результат в других направлениях, например:

- Успешный призыв на главной странице может стать хорошим кандидатом для рекламного заголовка (и наоборот)

- Тексты на главной странице могут пригодиться для оффлайн-изданий

- Если какое-то ваше предложение принесло особенно много пользы, порекомендуйте его своим партнерам.

Каждый успех открывает новые возможности

Представленный подход из девяти шагов итеративен – новые эксперименты опираются на результат предыдущих. Каждое новое улучшение стоит на плечах прошлого успеха. Каждое увеличение коэффициента конверсии не только  улучшает вашу конкурентоспособность, но и предоставляет все новые возможности. Очень полезно после каждого успешного эксперимента «отстраниться» и осмотреть полностью весь бизнес-процесс, определяя слабые места, на которых надо будет сосредоточиться во время следующего захода.

Заключение

Вышепредставленный метод не является «лучшим» или «идеальным». Это совокупность различных процессов и действий, которая позволяет совершать нужные поступки, опираясь на точные данные. Здесь нет трюков или каких-либо «магических» хитростей. Но при этом это самый простой и надежный способ привести ваш онлайн-бизнес к процветанию.

Основано на материалах Conversion Rate Experts
Переведено и адаптировано Jaya Digital