МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
JayaDigital

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как изменился процесс принятия решения о покупке в эру свободного доступа к информации.


Отношения между потребителем и брендом кардинально изменились в течение последнего десятилетия.
 
Сегодня потребитель имеет значительное влияние на бренд: он может легко получить любую информацию о компании, товаре или услуге – причём, не только от самой компании, но и из уст других покупателей, а также оставить своё мнение или присвоить рейтинг, который будет доступен широкой публике.
 
В свою очередь, бренд уже не может только говорить, он обязан прислушиваться к тому, что о нём говорят потребители, и быстро реагировать на подобную информацию. Иначе он с большой вероятностью потеряет как нынешних, так и потенциальных клиентов.
 
С помощью данной статьи мы попробуем разобраться в причинах таких кардинальных изменений, и как они влияют на процесс выбора товара/услуги и их приобретение.
 
 

Воронка покупки


В 1898 году Элайас Сент-Эльмо Льюис, американский специалист по рекламе, разработал модель, которая описывала воображаемый путь покупателя с того момента, как бренд или товар привлёк его внимание, и до момента покупки. Часто её называют AIDA-моделью, каждая буква аббревиатуры – это первая буква слова, описывающего каждый из этапов.
 
Внимание – покупатель знает о существовании товара или услуги
Интерес – он активно выражает заинтересованность к данной товарной группе
Желание – обладать товаром или товарами/услугами определённого бренда
Действие – совершение покупки
 
Эта модель была развёрнута специалистами по маркетингу, и теперь называется «воронкой покупки». Маркетологи используют её, чтобы описать процесс принятия решения покупателем, и установить взаимоотношения потребитель-бренд.
 
classic_purchase_funnel
 
В течение последних десяти лет данная модель выглядела так. Покупатель проходит больше стадий принятия решения: осведомлённость о бренде, проявление интереса к нему, рассмотрение, выбор и покупка, а также лояльность и повторная покупка, если бренд его устраивает.
 
На каждом этапе количество брендов уменьшается, и в конце воронки остаётся только один бренд, который потребитель выбирает и покупает. Если покупателя устраивал товар, он продолжал им пользоваться, не задумываясь о других брендах.
 
Маркетологам нужно было только таргетировать целевого потребителя на каждом этапе принятия решения своими рекламными сообщениями, в так называемых точках соприкосновения бренда и потребителя (touch points), чтобы влиять на его решение.
 
Точки могли быть разными: потребитель видел рекламу дома по телевизору, в магазине рядом с полками, в метро на стенах вагонов и т.д. Количество медиа и их охват были ограничены, поэтому, чем большим был медиа-бюджет, тем больше людей могли видеть рекламу. Естественно, что большие бюджеты могли себе позволить только крупные бренды.
 
В данной модели потребитель был ограничен в доступе к информации и в выборе брендов, в том числе – по причине ограниченного источника информации. В такой ситуации источником информации о бренде выступал сам бренд: компания охватывает аудиторию рекламными сообщениями, выпускает пресс-релизы, устраивает мероприятия и т.д.
 
Потребителю остаётся только слушать и верить обещаниям бренда, покупать и проверять их на собственном опыте. Доступного инструмента сравнения цен, предложений не существовало. Да, была возможность опроса своих знакомых, но это явно не всегда срабатывало, особенно – с дорогими покупками, да и количество знакомых ограничено.
 
Ключевая задача маркетолога при такой модели – максимально точно таргетировать целевого потребителя правильным рекламным сообщением на каждом этапе прохождения воронки покупки.
 
Такая – линейная – модель поведения потребителя доминировала вплоть до конца ХХ века.
 
 

Потребительский путь


Классическая воронка продаж работала успешно в течение очень долгого времени, однако последние несколько лет её использование уже не несёт столь очевидных выгод для маркетологов.
 
Более того – она не даёт правильного понимания поведения потребителя в процессе покупки, поскольку не охватывает всех точек соприкосновения потребителя с компанией, её товарами и услугами.
 
Всё это негативно влияет на бизнес-показатели, в результате происходит рост затрат, уменьшение ROI, и – самое главное – снижение лояльности клиентов.
 
Почему так происходит?
 
За последние 15-20 лет произошло много значительных событий, но ключевым из них является информационная (технологическая) революция. Она дала свободный доступ потребителя к Интернету, стимулировала появление и развитие социальных сетей.
 
Наряду с такими кардинальными изменениями в доступе к источникам информации и формированием этих источников самими потребителями, происходят и другие процессы.
 
Так, сегодня наше общество является потребительским, а средства и технологии производства стали идентичны и легко копируемы. Как следствие, в каждой продуктовой категории появилось большое количество различных производителей.
 
Количество компаний и конкуренция выросли в разы, и этот процесс только ускоряется. Более того – мелкие компании тоже получили доступ к медиаресурсам, который позволяет им общаться с потребителями так же, как и большим компаниям.
 
 
Консалтинговая компания McKinsey в 2009 году провела масштабное исследование поведения при покупке более 20 тысяч потребителей из 5 разных индустрий на трёх континентах. На основе полученных данных была предложена обновлённая модель поведения потребителя – customer decision journey.
 
mckinsey_customer_desicion_journey
 
Во-первых, по отношению к линейной модели воронки продаж, она циклична. Во-вторых – состоит уже из 4 этапов и триггера.
 
Триггер – это момент, когда зарождается потребность в товаре или услуге. Например – закономерная ситуация (у домохозяйки закончился стиральный порошок, и она решила купить новый – но дешевле), или внешнее влияние (домохозяйка видела по ТВ рекламное сообщение о выгодном предложении стирального порошка от конкурентного бренда, или о новом средстве рассказала ей подруга).  
 
1 этап – первичное рассмотрение.
Потребитель изучает бренды одной продуктовой категории, которые знает – слышал, пользовался, видел и т.д. Здесь, как и в модели воронки продаж, важное значение имеет показатель brand awareness (осведомлённости о бренде).
 
2 этап – активный поиск и оценка.
Благодаря доступности источников информации, потребитель теперь проводит активный поиск предложений от других компаний. Ему недостаточно просто увидеть или услышать рекламное сообщение о бренде, он хочет точно знать, что получит при покупке, и что о бренде знают и думают другие потребители.
 
Процесс поиска и оценки стал значительно проще благодаря Интернет-сервисам: поисковым системам, веб-сайтам производителей, соцсетям, форумам, сайтам отзывов, рейтингам и т.д.
 
Все эти инструменты позволяют получить полную информацию не только о компании и ее товарах/услугах, но и о пост-продажном обслуживании. В отличие от модели воронки продаж, на этом этапе количество вариантов и предложений может существенно расшириться.  
 
3 этап – closure (сделка). Этап, подобный этапу покупки в модели воронки продаж.
 
4 этап – впечатления после использования товара/услуги.
На данном этапе потребитель пользуется товаром/услугой, которые он приобрёл. Но кроме классической лояльности – повторной покупки, он теперь выступает в роли человека, который может дать оценку товару/услуге, доступную публике. Его положительный или негативный отзыв будет оказывать непосредственное влияние на последующие продажи данного бренда.
 
Положительный опыт использования товара/услуги компании открывает для бренда значительно большие возможности. Потребитель не только делает повторную покупку, но и влияет на других потенциальных покупателей продукта данного бренда путём выражения положительных отзывов о бренде. И – наоборот – в случае негативного опыта бренд несёт двойные риски.
 
Как мы видим, данная модель создаёт несколько ключевых трендов, на которые маркетологу и игрокам рынка в целом нужно обратить внимание:
 
Этап активной оценки несёт выгоды и скрытые риски.
Выгоды: делайте информацию о бренде доступной, и покупатель найдёт её сам.
Риски: негативные отзывы о товаре/услуге в Интернете могут существенно повлиять на продажи.
 
Этап впечатления после использования товара/услуги. Существует два вида лояльности:
активная – потребитель не только покупает товар, но и рассказывает о бренде (brand advocacy),
пассивная – потребитель, который пользуется товаром, но не говорит о нём. Такой клиент склонен менять бренд при наличии более выгодного предложения (то есть, он постоянно находится в стадии активной оценки).
 
 

Take-aways


Использование актуальной модели поведения потребителя всегда было краеугольным камнем успешной коммуникации для бизнеса. Это позволяет выбрать и охватить те touch points, которые оказывают наиболее существенное влияние на поведение потребителя в подходящий отрезок времени.
 
В эру динамичного развития информационных технологий и свободного доступа к источникам информации, оптимальной моделью является customer decision journey. Это период перехода от push marketing к customer driven marketing, от product centric marketing к client and experience centric marketing.
 
Эра, когда бренд мог всецело полагаться на свой рекламный бюджет и рекламное сообщение, осталась в прошлом. Сегодня бренд обязан прислушиваться к потребителю, его мнению, желаниям, и реагировать в сжатые сроки, надеясь сделать из него бренд-адвоката.
 
 
В следующей статье мы рассмотрим связь данной модели поведения потребителя с постановкой вопросов, которые направлены на развитие бизнеса.
 
Андрей Крутько, CEO at JayaDigital